商標注冊
 
商標設計與細節:品牌的靈魂

如果說,技術與營銷是中國制造建立自我品牌缺少的兩門“內功”,那么,工業設計與細節就是中國制造缺少的兩門“外功”。

一、設計是品牌的靈魂
海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進行市場調查,當問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產品的比較時,女主人指著某品牌的產品說:張先生,這是一件工藝品。這句 話給張瑞敏先生很大的震動,意識到設計才是品牌的靈魂。于是海爾集團從1994年開始創立“海爾設計制造有限公司”,每年投入設計費用8000多萬元,專 門從事新產品的設計研發,為海爾創立國際品牌起到巨大作用。
日本GK設計公司總裁榮久庵憲司說,“好的工業設計就是把人們的夢想通過批量生產的方式變為現實”。聯想集團創新設計中心總經理姚映佳表示,在PC產業從 技術導向轉變為以用戶需求為導向的今天,與用戶有著最緊密聯系的工業設計在產品設計與開發中就顯得越發重要。因此,聯想早在1996年便率先在產品設計中 引入了工業設計的理念。經過十多年的設計積累,目前已經建立了涵蓋社會學、心理學、產品設計、結構設計、平面設計、交互設計、模具工程、材料工程、機電工 程等十多個專業領域,擁有來自海內外近80人的設計開發專家精英團隊,擁有世界先進的創新設計理念、設計方法和多專業協同創新的組織架構,近期更榮獲國際 工業設計“奧斯卡”大獎——“紅點至尊獎”和全球唯一一家“企業之星獎”的殊榮。
楊振寧博士曾預言:“21世紀將是工業設計的世紀,一個不重視工業設計的國家將成為明日的落伍者!敝Z貝爾經濟學獎得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會中國經濟高峰會上也指出:在大多數國家和經濟中,好的設計都有著很重要的影響,獨特的有創意的設計也會給中國 制造業帶來更好的發展。發達國家的工業設計發展史表明,當人均GDP達到1000美元時,設計在經濟運行中的價值就開始被關注,當人均GDP達到2000 美元以上時,設計將成為經濟發展的重要主導因素之一。在發達國家,由于設計在制造產品差異和了解消費體驗發面發揮著重要作用,目前已經成為繼“六西格瑪” 之后企業最重要的營銷理念和提高公司創新成功率的最佳方法。
北京國際科技服務中心的一份名為《工業設計在我國企業的應用研究》的專題報告中指出:“當前我國企業普遍存在產品難于適應市場,引進技術難于消化,自主開 發缺少系統性,科技成果商品化不得要領。這些情形正表明影響中國企業振興的薄弱環節始于共性基礎設計技術?D?D工業設計的遲滯!睋煌耆y計,我國目 前大約只有70多家面向社會、以產品設計為主要工作內容的工業設計公司,主要分布于廣東、北京、上海、無錫、天津、南京等沿海城市。而產品設計公司在臺灣 約有200多家,日本在其經濟高速成長期間,產品設計公司曾有上千家之多,現在大約有200多家,香港目前有產品設計公司數十家;美國、日本等國的一些大 公司還在境外開設計了多家分公司。我國不僅設計公司數量偏少,而且許多設計公司規模很小,常常為生計犯愁,盡管四處尋找訂單,但仍然是舉步維艱。設計形成 的產品個性化是建立品牌的必要條件,我國產品工業設計能力的缺乏,已嚴重影響到國際市場的開拓,2004以來,歐美等國的知名展會由于中國產品設計侵權而 拒絕中國企業參展的現象頻頻發生,應該為企業敲響了警鐘。

二、細節決定品牌的成敗
對有潛在危險的產品進行召回,發布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產品召回目錄上,有將近一半的產品產地在中國,歐盟公布的產品黑名單上,來自中國 的也不是少數,這個事實嚴重損害了中國制造的聲譽。但是如果我們仔細翻揀這些召回產品、被通報產品的目錄,不難發現,這些被處分產品中的大部分缺陷都是一 些非常簡單、只要認真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題,比如椅子腿焊接不牢,比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽,比如家用電器電源電線的負 荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒,比如兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。
2002年,我赴韓國考察,在與三星、現代等著名企業的管理人員交流時,他們表示中國產品在細節上不夠重視,影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用 料、做工、款式都是一流的,可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美,讓人覺得很遺憾,達不到國際品牌的水準。而韓國、日本的企業則是完美主義者,對每 一個細節都精益求精。細節最能打動人心,日韓的產品就是憑細節贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后,在國 際市場上搶走了我國不少訂單,調查原因顯示,我國的產品在看不見的部位如瓶子的底部和內膽表面比較粗糙,而日本的產品這些部位則非常精致,讓客戶動了心。
2002年我國蜂產品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標為由,在歐盟市場遭到封殺,2003年9月,歐盟委員會食品獸醫辦公室(FUO)對我國企業進行再次檢 查,FUO最后認定結果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”,并于2004年7月解除了對我國蜂產品的進口禁令。老山藥業的副總經理陳明虎說,為了解決農殘 超標,達到歐盟的溯源管理要求,老山在全國建立了18個無污染養蜂基地,對蜂農進行跟蹤管理,使整個蜂產品的生產過程,包括蜜源品種、飼養管理、蜂農用藥 情況、產品流向等環節,都有原始數據和資料可查。是對細節的高度重視使老山重返歐盟市場。
由于設計與細節的缺失而陷入困境的中國制造業中,家俱產業是一個鮮明的例子。我國家俱行業產值已達2000多億,是與家電、IT、汽車并列為中國第四大產 業的行業,但是沒有一個國際知名品牌企業,也沒有形成自己獨特的設計風格,由于同質化引發的價格競爭,在國際市場上導致了激烈的報復。2004年美國27 家企業以及4個工會,投訴來自中國的家俱在美國進行傾銷,要求美國政府向總值超過10億美元的有關貨品,征收158%至441%的懲罰性關稅,這是歷來美 國對中國的最大傾銷投訴。

當前,在我們強調企業技術創新和提升營銷能力的同時,要給予工業設計與細節充分的關注,政府、行業協會、企業應該凝聚力量,集中智慧,爭取在國際市場早日突出重圍。
 
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